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洋品牌频曝质量门 本土化妆品借机发力

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摘要:洋品牌频曝质量门 本土化妆品借机发力
近期外资化妆品频频曝出含有违禁物质、防腐剂超标、产品标签不合格等问题

这边厢,洋品牌化妆品不断涨价挑战消费者的心理承受力,那边厢,却频频曝出产品含有违禁物质、防腐剂超标、产品标签不合格的负面新闻……最近一段时间来,洋品牌化妆品在中国市场似乎不太平静。

日前,香港曝光了香奈儿、资生堂、碧欧泉等诸多著名品牌的问题面膜,检验结果显示此批产品中,可能导致过敏的防腐剂“对羟基苯甲酸酯”超标;而在中国化妆品市场占主导地位的欧莱雅集团,更是被媒体曝出其旗下兰蔻品牌五年三检不合格。

这一切,是否预示着本土化妆品牌将有反扑机会?对此,业内人士说法不一,但本土品牌正在借助“十二五”的开局之年积极发力市场、嫁接资本、寻求新的转机、谋求品牌再塑,却是不争的事实。信息时报记者王晓梅

外资品牌涨价潮中频频曝出问题产品

强生欧乐-B漱口水召回风波还未平息,近日,温州工商部门发布的夏令用品抽检不合格产品名录中,又有兰蔻、希思黎等国际品牌荣登榜单。而在此之前,继SK-Ⅱ化妆品被查出含有铬和钕之后,倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛也卷入风波,被香港标准及鉴定中心查出其6种粉饼含有铬、钕等违禁物质。之后,兰蔻新清柔卸妆乳、倩碧特效润肤露(黄油)等化妆品又曝出标签不合格、无生产许可证号等问题。日前,香港又曝光一批问题面膜显示,此批产品含有可能导致过敏的防腐剂,其中包括科颜氏、香奈儿、资生堂、碧欧泉等著名品牌。虽然事后欧莱雅和希思黎品牌方均发表声明称,报告中所列受检单位并非其在中国授权认可的官方销售渠道,且产品来历不明,与其品牌没有任何关系,但还是难免引起消费者对其品牌信誉度的质疑。

这边厢是洋品牌频频曝出质量问题,那边厢又是洋品牌涨价不止的新闻。今年年初,包括迪奥、兰蔻、碧欧泉、香奈儿等一线化妆品集体涨价,涨幅达5%~10%,其中最少的涨了十几元,最多的涨了370元。年中,化妆品再度迎来第二次涨价潮,先是兰蔻、碧欧泉、阿玛尼等品牌开始提价,涨幅达5%~8%;继而从7月起,雅诗兰黛、倩碧等化妆品品牌也涨价8%~10%,基本上每个品牌都有10~20个品类的货品名列涨价名单。在高端化妆品“领涨”的局面下,今年品牌化妆品涨价似乎已成定局。在采访中,诸多业内人士透露,今年年底,进口品牌化妆品或将还有一波涨价潮。

本土品牌动作不断开局之年寻求转机

那么,这是否意味着本土品牌迎来机会呢?对此,盛世传美首席营销顾问吴志刚表示,目前还谈不上什么机会,因为中国消费者对国内外品牌的认知不会在短时间内改变;另外,洋品牌的涨价也是建立在理性基础上的,他们定价时肯定会考虑到目标消费群所能接受的心理价位,他们只需锁定10%~20%的精英阶层,那些人无论怎样涨都买得起。

而资深日化营销人士、广州白雪映象化妆品有限公司营销副总经理张红辉则认为,前几年消费者的确都很“迷信”洋牌子,但近年来已越来越理性化,开始对民族品牌寄予很大的希望。

虽然业内专家对于“本土品牌迎来机会”一说各持观点,但不可否认的是,本土化妆品企业近两年的确动作不断、亮点频出。对此,有业内专家表示,近两三年是“十二五”的开局年,也是企业寻求新的转机、进行品牌塑造的关键年。这段时间,品牌需求会进行重新的市场调整,产品的品牌和品类也将由分散最终走向集中,最终形成几个大的集团或巨头。

动作1:联姻资本市场积极筹备上市

吴志刚认为,本土品牌近年来动作较大的主要表现是跟资本的结合。从2009年霸王上市、2010年美即面膜上市,再到今年青蛙王子上市,接下来,相宜本草、美肤宝、柏莱雅、自然堂等品牌也都预计将在近一两年内上市,还有很多企业虽然对上市计划保持缄默,但也一直在积极筹备中。

另外,一些化妆品电商网站也在今年纷纷得到资本注入,1月,非正式渠道传出天使投资人蔡文胜投资PBA;4月,分众传媒投资芳草集。有业内人士表示,在过去两年间,中国化妆品行业的彩妆市场得到了高速成长,年销售回款逾亿元的品牌已超过6个,其中的卡姿兰、毛戈平、蓝秀、玛丽黛佳四个品牌,都有可能在未来5年内进入资本市场。“只有资本的进入,市场才有可能发生革命性的变化。”吴志刚表示。

有业内人士预测,上市将成为未来五年本土化妆品企业发展的关键词。上市可为公司开辟新的融资渠道,让企业拥有更加充沛的资金,去快速增强核心业务和开发新的领域,丰富产品线。企业上市后,吸引更多资本进入,将有助于企业跨越式发展,不论是市场规模还是品牌价值都可得到极大的提高。

比如霸王在2009年成功上市后,资本市场上获取的融资给其带来了强有力的资金支持,并能有效地缓解渠道资金压力,更能为终端的供给提供有力的保障。相宜本草在成功引进今日资本的风险投资以后,过去三年间,保持着平均150%以上的年增长率。“日益激烈的品牌竞争,归根结底就是资金实力的竞争。”吴志刚表示。

动作2:广告投入升级争夺宣传资源

“其实现在很多国内化妆品牌的品质已与洋品牌不相上下,只是知名度或品牌历史沉淀还不够。”某业内人士如此表示,外资化妆品牌一般都有几十年甚至上百年的历史,企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验,而国内企业一般只有几年或十几年的历史,与外资同行相比,在经验和企业文化沉淀上都存在很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌,与知名洋品牌比较起来,在国际知名度方面还是要逊色许多。

可喜的是,越来越多的国内企业已意识到这个问题,开始注重品牌宣传和知名度的提高。打开电视,可以看到成为本土化妆品牌的集合阵营。选秀类节目冠名、当红热门电视剧植入以及电视贴片、广告插播等各种形式的广告宣传几乎填满了整个荧屏。

“很多外资化妆品的价格高于同档次的国产化妆品数倍甚至数十倍,并非全在于技术含量和附加值上,广告投入在其中也占了很大的比例。“在化妆品产业,广告引导时尚,尤其是在化妆品品质差别细微的情况下,广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。”某化妆品企业负责人如此表示。据了解,正在筹备上市中的美肤宝为了强化品牌,在2011年的广告传播预算比2010年增加了200%,而柏莱雅的投放量更是达到2010年的三倍之多。

动作3:加大市场细分进军主流渠道

本土化妆品企业在纷纷投入费用打广告的同时,也没有忽略最重要的线下渠道的建设和宣传。资深日化营销人士张红辉表示,得到融资的日化企业都会加大力度往渠道扩张方向发展,以市场渠道细分化来运作,比如商场专柜、日化专营店等渠道遍布,“扩张渠道和市场占有率,品牌才能快速、稳健地发展。”

据了解,美肤宝在实现品牌积累和资本优势后,今年开始正式发力商超渠道,其主要目标渠道锁定为KA卖场、强势地方连锁、包场门店。环亚集团营销副总裁兼美肤宝商超总经理陈文君称:“美肤宝品牌必须通过3年时间,在一线KA系统建立起500个门店,在本土强势连锁系统建立2500个门店,在包场系统建立2500个门店,从而实现美肤宝品牌在中国商超渠道真正立足并具有面向未来的竞争力。”

除了原本做得较好的国产化妆品牌相宜本草、佰草集、自然堂、丸美、柏莱雅等品牌在商场百货、专营店、商超等主流渠道不断“攻城掠地”外,更多“后来者”也纷纷追赶。国内精油护肤品牌的领导者嘉媚乐也在今年宣布进军百货商场并正式进驻正佳广场开设专柜,广州有喜化妆品旗下的品牌露兰姬娜也登上了万宁、华润万家等多个渠道的货架,汕头市雅威日用化工厂旗下的护肤品旗舰品牌韩伊近日也在屈臣氏开设了专柜,越来越多本土化妆品牌的身影出现在化妆品市场的主流渠道。

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